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Viernes 26 de Marzo de 2010

Como te ven te tratan

Revista Capital

En la edición 272º del quincenario, reportaje presenta las oportunidades estratégicas para el país que supuso la tragedia, en diálogo con el vicepresidente y la directora de Comunicaciones de la Fundación Imagen de Chile, René Merino y Jennyfer Salvo, así como el ex asesor Simon Anholt, entre otros.Fundación Imagen de Chile - Noticias - como-te-ven-te-tratan-revista-capital Por Renato García

El gigantesco terremoto que golpeó a Chile a fines de febrero atrajo sobre el país una atención internacional que raras veces recibe. A las pocas horas, se pudo ver cómo el propio presidente Barack Obama daba una conferencia de prensa prometiendo ayuda para los supervivientes y cómo el maremoto que barrió las costas chilenas se convertía en un asunto de seguridad nacional para Estados Unidos y otras naciones.

Festivales de rock, desfiles de modas y competencias deportivas en todo el mundo hicieron referencia a la tragedia. Incluso en la ceremonia de los premios Oscar hubo palabras de apoyo para las víctimas. Más allá de las dolorosas circunstancias que marcaron al terremoto, esta notoriedad internacional tiene grandes implicancias para la imagen del país. Tan sólo cinco segundos duró la referencia a Chile durante la entrega de los Oscar… cinco segundos que, medidos desde la fría escala del tarifado publicitario, tienen un valor en el mercado cercano a un cuarto de millón de dólares. “El costo de estar en los medios tal como Chile ha aparecido desde el terremoto sería incalculable”, señala el vicepresidente de la Fundación Imagen de Chile, René Merino, entendiendo que a renglón seguido lo que corresponde es preguntarse de qué clase de notoriedad se trata. En especial, si la asociación con un devastador fenómeno de la naturaleza puede tener implicancias negativas para la imagen del país. En otras palabras, la pregunta es: ¿cualquier publicidad es buena publicidad?

Dudoso gancho comercial

Los desastres naturales de por sí tienen una connotación negativa. La destrucción y la muerte no son los mejores ganchos comerciales. Cuando el terremoto sacudió a Chile todavía estaban frescas en la memoria las imágenes del sismo que había golpeado a inicios de año a la empobrecida república de Haití, y existe el riesgo de que ambos eventos queden asociados en la mente del público.

Las escenas de saqueos y las críticas a la lenta respuesta de las autoridades, en tanto, tampoco han contribuido a mejorar las cosas. Mucho menos, las erráticas cifras de víctimas que las agencias han informado al mundo citando “autoridades locales”.

Y desde el punto de vista de los inversionistas, la pérdida de infraestructura, las fallas en las redes de telecomunicaciones, los apagones y los cortes de caminos podrían elevar la percepción de riesgo. La red eléctrica chilena y su sistema de comunicaciones ya eran considerados como “desventajas competitivas” en el último Reporte de Competitividad Global 2009-10 del Foro Económico Mundial, y la calificación del país podría caer en el próximo informe, al menos en las categorías de carreteras, puertos y aeropuertos, dicen algunos expertos.

“La infraestructura ha sufrido e inevitablemente la imagen país, al menos para los congresos y seminarios, va a estar complicada en este sentido”, señala Gustavo Koniszczer, director para el Cono Sur de FutureBrand, una consultora global que elabora el ranking Country Brand Index. “Lo mismo le pasó a la ciudad de Orlando, Miami, hace tres años, cuando sufrió una temporada muy fuerte de huracanes, que llevó al cierre de muchas empresas relacionadas con el negocio de los congresos”, recuerda.

Y las autoridades en Chile ahora proyectan que tardarán dos años en recuperar la infraestructura perdida.

Gestionar la emergencia

Simon Anholt, un experto británico en marca país que asesora a varios gobiernos, incluyendo a Chile, responde con seguridad: “no toda publicidad es buena publicidad, pero el terremoto puede ayudar o puede perjudicar. Eso depende de cómo manejen el tema las autoridades”.

El principal desafío para el gobierno, dice, es que el mundo no sabe mucho sobre Chile. “Las imágenes en televisión han mostrado grandes daños, pero en medio de la destrucción se pueden ver autos modernos, edificios lujosos y entrevistas con personas que, pese al sufrimiento, aparecen calmadas y profesionales. Todo eso habla de una nación desarrollada”.

La misma percepción es confirmada por inversionistas internacionales. Desde su oficina en Londres, Allan Conway, jefe de mercados accionarios emergentes de Schroeder Investment, valora que la posición financiera de Chile le permitirá incrementar el gasto y reparar la infraestructura destruida rápidamente. “La cobertura de la noticia en Londres ha destacado que el impacto del terremoto en Chile ha sido limitado debido a su fortaleza económica y a su sólida posición financiera”, resume Conway.

Al otro lado del Atlántico, en Nueva York, el gestor para acciones latinoamericanas de JPMorgan Asset Management, Luis Carrillo, tiene la misma impresión. “Los noticieros han sido muy justos en mostrar a Chile como un país que tomó las providencias para reforzar sus construcciones”.

Entonces, ¿que deben hacer las autoridades? Los expertos concuerdan en que la peor señal es el silencio. “La mejor manera de neutralizar el impacto negativo es informar. Los detalles de los daños, los planes de reconstrucción, los progresos y las dificultades, lo que sea, pero informar”, explica Koniszczer.

Y la Fundación Imagen Chile no ha perdido tiempo. Lo primero fue lanzar una campaña en los medios internacionales para agradecer la ayuda enviada por otros países. Y el segundo paso será mostrar al mundo que, pese al golpe, Chile sigue funcionando y avanzando en la reconstrucción. “La primera señal es de solidaridad, de gratitud, pero también, de un modo implícito, decir que este es un país capaz de mirar otras cosas, que no está tan golpeado como para no poder dar las gracias”, anota Jennyfer Salvo, directora de comunicaciones de la Fundación Imagen de Chile.

Un buen comienzo… un mejor final

Para el experto de FutureBrand, ese es un buen comienzo. Pero hay que ir más allá. La masiva figuración de Chile en la prensa mundial a raíz del terremoto es una oportunidad. La magnitud de la tragedia ha contribuido a generar una corriente de simpatía internacional que contribuye a la recordación top of mind. Es decir, que a la hora de comprar un producto o de invertir, el nombre de Chile salta primero a la memoria. René Merino, concuerda y advierte que se debe capitalizar esa simpatía aumentando la inversión en promoción internacional. Con un presupuesto de tan sólo 10 millones de dólares para este año, los recursos de la Fundación Imagen de Chile son absolutamente limitados frente a lo que gastan competidores como Australia, que destina 25 millones de dólares tan sólo a promover sus vinos.

“Yo entiendo que el gobierno está concentrado en reprogramar el presupuesto para conseguir un fondo que permita hacer frente a la enorme crisis derivada del terremoto, pero este es el mejor momento para invertir en la promoción de nuestra imagen país”.