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Noticias

Viernes 20 de Marzo de 2009

“Identidad competitiva”

El británico es considerado uno de los expertos más destacados en la creación de estrategias de imagen para países y ciudades. Fue contratado en julio por la oficina de Imagen País, que dirige Juan Gabriel Valdés. Ha asesorado a organizaciones internacionales como las Naciones Unidas y el Banco Mundial y gobiernos de estados tan diversos como Alemania, Suecia, Jamaica, Estados Unidos, Bhután, Eslovenia, Islandia, Holanda, Escocia, Tanzania y Egipto, entre otros. Hoy participa también en el Consejo de Diplomacia Pública del Reino Unido. Autor de numerosos libros sobre la identidad y la marca de los países, Anholt es también el creador de tres indicadores globales de reputación para naciones, estados y ciudades: Nation Brands Index, State Brands Index y City Brands Index.

Fundación Imagen de Chile - Noticias -

Buenos días damas y caballeros, voy a hablar un idioma extranjero y me doy cuenta de que no soy el primer hombre inglés en Valparaíso. Sin embargo tengo que disculparme por hablarles en inglés. Si alguien está inseguro respecto a este lenguaje tan terrible que voy a utilizar les recomiendo que utilicen los receptores para la interpretación. He estado escuchando toda la mañana a los intérpretes y me parece que son extraordinarios, así que los pueden seguir sin problema.
He estado trabajando en 27 o 28 países aproximadamente, en los últimos quince y dieciséis años, y Chile es probablemente,  no sé, quizás el país número 28 o 27, y lo digo esto sin ningún afán de adulación, pero ninguno de estos países han tenido el privilegio de trabajar con gente que entiende tan bien como lo entiende el Sr. Valdés por ejemplo. Y la consecuencia de esto es que voy a seguir exactamente la misma ruta intelectual durante mi presentación de esta mañana. Tal como lo ha hecho él, voy a hablar exactamente de las mismas cosas.

Bueno, me temo un poco que va a ser lo mismo lo que ya habló Don Gabriel Valdés, la única diferencia quizás es que voy a ir por la misma ruta un poco más lento y me voy a parar a mirar las flores que hay en el camino y espero que ustedes también lo hagan conmigo.

De modo que hay un par de puntos que yo creo que es importante tocar acá en este tema tan complejo, tan amplio. El primer punto que tenemos que tocar realmente es ¿por qué, por qué estamos tan obsesionados con lo que es la imagen, la imagen nacional, la imagen regional, la imagen personal? ¿Por qué es tan importante?

Bueno, la razón es porque es la forma cómo funciona la sociedad, la forma en que funciona el mercado, cómo la gente se comunica entre sí. La verdad es que viviendo en cuevas en otra época era mucho más simple. Ahí no había que confiar la reputación de todos para tomar decisiones. En esa época, bueno, la gente se conocía, ellos vivían quizás en las del lado. Las cavernas eran un tema distinto en esa época. Pero la verdad es que hoy día, por ejemplo, o en esa época, matar a un animal y alguien que vive en una taberna cercano a mí, yo sé que a lo mejor que eso está bien porque hablo con otra gente respecto eso y yo lo veo haciendo muchas herramientas, como hachas para poder matar, no sé, por ejemplo, un mamut o lo que sea.

Pero muchos de los productos que nosotros tenemos hoy en día son muy distintos a los que nosotros podíamos consumir en esos años y no son hechos por un hombre que vive en la cueva de al lado, sino por un hombre que nunca conocimos. Alguien que a lo mejor no sabemos nada de esa persona o que vive en un país probablemente al otro lado del mundo y que, probablemente, a lo mejor ni siquiera podemos confiar en esa persona, a primera vista. Todo esto nos afecta cada día, las decisiones que toma cada gobierno, por parte de las empresas, por parte de los bancos, por parte de los individuos que estaba al otro lado del mundo. Gente que a lo mejor nunca vamos a conocer siquiera, la consecuencia entonces de esto que llamamos la globalización es que estamos hoy en día dependiendo absolutamente de lo que es la reputación.

Para tomar cualquier decisión, la reputación es la única base sobre la cual nosotros podemos guiar nuestras vidas, por lo tanto, la reputación se transforma en un aspecto críticamente importante. Para quien tiene una buena reputación, todo se le facilita. Si tenemos una mala reputación, todo se torna imposible. William Shakespeare una vez dijo una cosa muy sabía respecto a la reputación, el dijo, no recuerdo la cita textual, pero dijo algo más o menos así: “Si me roba la billetera, me está robando basura en realidad, porque antes era mía, ahora es suya, usted la puede tener, pero si usted me roba mi buen nombre, usted está robando algo que a mí me hace más pobre sin convertirlo a usted en alguien más rico, eso no se pueden reemplazar y sin mi nombre, la verdad, es que no puedo recuperar nada” y eso es así, eso es lo que pasa con la reputación. La verdad es que si perdemos la reputación estamos totalmente empobrecidos. Y Chile, no olvidemos que entre muchos, muchos, muchos, países del mundo, estamos hablando de 200 productos que están compitiendo directamente unos con otros, es un gran mercado, por lo tanto es un supermercado muy ocupado. Chile es uno de los muchos países que está sufriendo hoy día por tener una reputación débil.

La verdad es que no voy a pedir disculpas por lo que estoy diciendo, porque esa es la verdad y como muchos otros países, ustedes tienen mucha reputación dentro de su región. Son muy respetados dentro de América del sur, pero si vamos más allá de esta región, Chile es virtualmente desconocido. Nosotros sabemos esto porque hemos hablado con miles de personas, hemos chequeado esto por todo el mundo y la verdad, a menos que haya expertos geógrafos, y gente de negocio, académicos o diplomáticos, bueno, la verdad es que el resto no conoce nada respecto Chile. Bueno, a lo mejor estoy exagerando poco, bueno muchos conocen que está en América del sur y eso quizás es bueno, pero debo decir que yo constantemente en mi trabajo estoy, la verdad, choqueado, asombrado, por la ignorancia que tiene la gente respecto a otros muchos países. Y no estoy diciendo esto solamente para ser elitista y un poco molesto, pero ese es el punto de partida de discusión sobre la identidad nacional. Nosotros tenemos que recordar la ignorancia profunda que existe en otras personas respecto a otros países. Ustedes Sra., dígame algo de Etiopía, por favor. Bueno, la verdad, que señalé a una persona que a lo mejor puede ser experta en Etiopía, eso ocurre en realidad, y ella dirá, a lo mejor; sé que está en África, pero nada más. Y si yo estoy dando esta charla en la mañana en Etiopía y escojo alguien y digo usted señor dígame algo respecto a Chile. A lo mejor va a decir; no tengo idea, se encuentra en América del sur, ¿no cierto? Bueno, esa es la situación con la que nosotros estamos lidiando. Hay una disparidad enorme entre la gran importancia de su país, de su propio país, su propia identidad, su propia existencia y la indiferencia absoluta que otra gente tiene respecto a nosotros o respecto a Chile. Y la verdad es que, a menos que ustedes estén conscientes de esto, van a seguir cometiendo muchos errores, porque hay una regla de marketing que es fundamental; otras personas están mucho menos interesadas en ustedes, de lo que ustedes están interesados en sí mismos. Usted pasa cada día, cada hora, cada minuto comiendo, bebiendo, durmiendo, hablando de Chile, de Valparaíso y mucha gente en el resto del mundo no lo hace. De hecho, la mayor parte de la gente el resto mundo, incluyéndolos a ustedes, realmente están interesados solamente en tres países: su propio país, y los chilenos están preocupados de su propio país mucho más que otras personas, ustedes están muy interesados en su país, ustedes tienen un sentido muy sólido de lo que es la identidad nacional y eso es muy bueno, es muy positivo. Y la verdad es que es benigno también. Pero mucha gente en otros países, ni siquiera piensan respecto sus propios países y ellos piensan respecto a otros países que están normalmente las noticias, piensa de los Estados Unidos, porque los Estados Unidos siempre está en los medios, siempre está al frente de la cara de nosotros, siempre está haciendo algo para poder dañar nuestros intereses, quizás. Bueno, la verdad, es que muchas veces no queremos apoyarlos, pero a veces ellos también apoyan nuestros intereses. Simplemente de vez en cuando uno piensa respecto a Irak, o respecto a Afganistán o respecto a Corea del norte. Porque también tenemos imágenes muy poderosas que constantemente están en los medios. Cuando pensamos respecto a China, por ejemplo, más que nunca ahora que han tenido un impacto muy importante en la economía global y quizás piensen en el país en que ustedes está planificando ir de vacaciones, por 30 segundos al día, si realmente están planificando las vacaciones de forma muy consistente a lo mejor 30 segundos al día. Pero eso, tres o cuatro o cinco países, son los únicos países de los más 200 países del mundo, en que la gente está pensando de forma común. Todo los otros la verdad es que virtualmente no existen, están ahí nomás. Y en el estudio que se refiere al índice de masa de naciones, realmente hay un barómetro de la ignorancia de la gente, que se confirma absolutamente. Y lo que Chile está tratando ser con Imagen País, es lo que están tratando muchos países de hoy día que están tratando de proyectarse fuera los márgenes, fuera de todo estos cientos de países que nadie conoce para poder ponerse en el centro de la ruta o posicionarse ante los primeros cuatro o cinco países en los cuales la gente sí piensa. Y esto realmente es un desafío gigantesco, gigantesco. Y ¿Por qué? Bueno, porque honestamente si ustedes merecen estar entre esos cuatro o cinco países lo van a estar ahí.

Si ustedes ya son famosos, no hay que preocuparse respecto a cómo ser famosos. Yo siempre he cito a mi Padre, que  decía cosas terribles cuando yo era un adolescente, un adolescente muy difícil. A menudo yo criticaba la forma en que llevaba la vida de su familia. Y siempre me decía, si eres tan inteligente, por qué no eres rico, y ya no tenía respuesta, en realidad, pero tuve mi venganza porque cada país donde voy,  pues digo lo mismo. Yo digo, si ustedes son tan fantásticos, porqué no son famosos. Y yo, lo que sugiero, si es que puedo, es que cada mañana se pregunten lo mismo. Si Chile es tan fantástico, es tan grandioso, porqué no es un país famoso.

Guardemos esta idea por un momento, porque a lo mejor los estoy insultando y deprimiendo un poco, pero luego vamos a continuar.

La imagen es una cuestión terriblemente importante. Juan Gabriel mencionó este punto respecto al efecto del origen país. Lo que uno está comprando, si uno tiene una elección que hacer, imaginémonos que somos los directores de una gran empresa, de una gran corporación y necesitamos comprar un software muy importante para la empresa. Estamos hablando de una compra de muchos millones de dólares y tenemos dos productos que están compitiendo frente a ustedes, dos solamente. Uno fabricado por una empresa en Seattle, en Estados Unidos, y el otro en Adis Abeba en Etiopía, parece que estoy fijado en Etiopía esta mañana. ¿Cuál comprar? Pero la realidad, de hecho, es que lo mejor sería comprar en Adis Abeba, porque hay una empresa ahí en Etiopia que a lo mejor está produciendo los mejores software corporativos que existen en el mundo y la evidencia de esto es que muchas grandes empresas en Seattle, hoy en día, compran estos software de Etiopía, pero el hecho es que siempre se va a cobrar un precio menor, porque existe una percepción de que por el hecho de que sea un software que viene de Etiopía, no puede ser bueno. Es exactamente lo mismo con las marcas corporativas. Si ustedes van a comprar un champú por ejemplo mejor comprar un champú de Dove o un champú de Toshiba, bueno Toshiba la verdad no me hace mucha lógica, comprar un champú de Toshiba, de hecho suena casi ridículo, tanto como software de Etiopía. La verdad es como que viniera de lugar equivocado, no puede ser bueno el champú de Toshiba. Es lógico, me calza perfectamente y este es el problema.

Hace muchos años en los 80, hubo un evento extraordinario en el mercado automotor de los Estados unidos y en dos vehículos que se lanzaron al mercado al mismo tiempo. De hecho, eran el mismo vehículo, porque eran producidos por los mismos trabajadores, en la misma fábrica, utilizando los mismos componentes. Pero uno era del General Motors y el otro de Toyota, creo que la Toyota. Pero estaban produciendo un mismo vehículo, en dos versiones distintas, la única diferencia era que uno era General Motors y el otro tenía una etiqueta de Toyota, un logo de Toyota. Y el Toyota tenía un precio, que yo creo que eran diez o doce mil dólares más que el otro vehículo. Pregunta: ¿cuál vehículo se vendió más? Respuesta: el de Toyota. Más del 50% superarán las ventas respecto al vehículo americano. Incluso, aunque, era el mismo auto, hecho con los mismos componentes, en la misma fabricar, por los mismos trabajadores, y era 12.000 dólares más caro que el otro. Pero, por qué. ¿La gente es tonta acaso? Bueno, sí, en verdad somos tontos, pero no fue la estupidez lo que causó esto, sino que era otra cosa que es lo que se llama el efecto origen país. Los norteamericanos pensaban en ese momento que el valor de los vehículos japoneses era mucho mejor y ésta había sido una historia constante en los diarios. Sí ellos creen que realmente es tan perfecto, ignoran la evidencia que tienen frente a sus ojos y pagan más por ello, porque piensan que tiene mejor valor, que el vehículo que cuesta menos. Ahora, los seres humanos son extraordinariamente creativos, nosotros estamos orientados por la percepción, no por la realidad, todos pensamos que estamos inmunes, la verdad es que nos estamos engañando, todo lo que estamos haciendo siempre es lo mismo. Esa es la razón por la cual la reputación es tan importante, porque el efecto del país de origen, lo que dice que yo quiero un DVD Japonés, en vez de uno Ecuatoriano, bueno, eso es el efecto del país de origen que tiene un impacto en cada cosa que compramos, en cada cosa que hacemos, no solamente los productos que vienen del país correcto. La política gubernamental viene de un país correcto también, pero tomemos un país con una mala reputación, por ejemplo, Rumania. Rumania es realmente un muy buen país. Hoy día está avanzando muchísimo. Pero bueno, eso es típico de la reputación de este tipo de país, empieza avanzar gradualmente, porque toma de décadas recuperarse antes que la gente se dé cuenta de la realidad. Porque la gente no piensa respecto a otros países. Pasa mucho tiempo antes que la reputación vuelva a recuperarse y puede estar a par con la realidad. De vez en cuando los gobiernos rumanos, hacen cosas muy inteligentes, muy interesantes y políticas muy innovadores y ellos me dicen que nunca han cubierto esto en los medios internacionales, que siempre se critican los medios locales y cuando realmente llaman a los medios internacionales, dicen, bueno ya creamos esta política fantástica y los medios dicen: y a quién le importa. Y ni siquiera la imprimen, no la publican, en el intertanto en otra parte del vecindario europeo, otro gobierno sueco pasa de repente políticas muy aburridas, normalmente pasa esto, pero todo está en los medios internacionales. He descubierto en el Economist y en el Financial Times que el gobierno sueco ha pasado una política muy interesante, dice, que refleja completamente el valor democrático de este país y el estado de bienestar del país y la percepción nórdica de la responsabilidad, etcétera, etcétera. Respecto a esta política hay una perfecta cobertura y respecto a las otras una mala cobertura. ¿Por qué? Porque el país de origen funciona también con la gente. En mis encuestas en mis estudios, les hago preguntas interesantes a la gente. Piensen que ustedes son los ejecutivos de toda una empresa y son el director, y tienen que contratar a un gerente de alto rango. Imagínense ustedes que tienen dos candidatos enfrente y ambos con la misma experiencia, con las mismas calificaciones, con las mismas demandas salariales, pero la única diferencia entre ellos es que uno de es Turquía y el otro es de Suecia. Y, ¿cuál contratar? El 85% dice; yo voy a contratar el sueco. Interesantemente, el 75% de los encuestados Turcos también dice lo mismo, que contratarían al sueco. Es una cuestión preocupante, cierto, porque si la propia población, no cree, no confía en la calidad de sus propias personas, mejor contratemos a un extranjero que un nacional, bueno esa es una cuestión preocupante. El país de origen también afecta la cultura, imagínese que estoy caminando por Valparaíso y veo un poster en la esquina que dice: “El Circo de China viene a la ciudad” y en la siguiente esquina veo otro poster que dice: “El Circo de Zambia viene a la ciudad”. ¿A cuál de los dos circos voy a querer ir? ¿Cuál creo que va a tener las entradas o tickets más caras?” Bueno, la cultura está influenciada por el concepto de país de origen, a lo mejor el de Zambia es mucho más interesante del que de China. Tienen que ir si no lo han hecho. Pero cualquier razón es posible, la imagen nacional, la identidad nacional siempre está delante de ustedes; el buen nombre, o el mal nombre, el nombre débil o el nombre sólido, afecta profundamente todo lo que ustedes hacen y repito una frase que dije anteriormente, si uno tiene una buena reputación todo es fácil, si uno tiene una mala reputación, todo se complica.

Y también digo que Chile tiene una reputación débil, no tiene una reputación negativa, eso es una buena noticia, ustedes no son como Corea del Norte, por ejemplo. Pero la reputación que ustedes tienen es simplemente débil, no es un país muy famoso, pero si esta es la situación ustedes necesitan una mejor reputación para hacer negocios, y yo no digo solamente un negocio económico, me estoy refiriendo también a las negociaciones culturales, educacionales, donde queremos agregar valor a la exportaciones ¿Cómo podemos tener una buena reputación si ya no tenemos una buena reputación? Ahora, ¿cómo hacemos que la gente se interese en Chile? ¿Cómo hacemos para que uno sea importante para el resto de la gente? Bueno, ustedes ya saben la respuesta, porque ustedes ya lo han hecho y ustedes lo han hecho en su propio vecindario en América del Sur. Ustedes acá tienen una buena reputación, y a diferencia de otros países, ustedes ya han pasado por este proceso de crear su reputación nacional y de su identidad nacional. Ustedes lo han hecho y lo han hecho de forma muy exitosa. Ustedes son admirados, no universalmente, porque los vecinos siempre están mirando el jardín del lado, pero digamos es imposible ser perfecto para todos. Siempre va a haber celos, va a haber rivalidades, va a haber fricciones, de un tipo o de otro, pero ustedes tienen la experiencia de crear una buena reputación por lo menos en su vecindario. ¿Y cómo lo hacemos? ¿Tuvimos alguna campaña de publicidad? No lo creo, por supuesto tenemos un fantástico eslogan que nos dice; Chile es el mejor país de la región, y  la gente entonces en Brasil o en Bolivia, ve esto y dice; “vaya, no tenía idea”. A lo mejor Chile es el mejor, por supuesto que no es así. No, tenía ningún tipo de campaña, no había ningún tipo de comunicaciones ahí, es por simplemente quienes son ustedes, los países y esto obviamente que es y obviamente que es una realidad, ganan su reputación no solamente por lo que dicen, si no por lo que hacen. Una reputación, por lo tanto no puede ser construida de manera artificial, sino que puede ser ganada. La persona que habla de esto es Sócrates que nos decía que la manera de poder lograr reputación es tratar de ser lo que uno quiere parecer. Si nosotros pensamos en estos, obviamente que es una declaración muy importante. No se preocupen acerca de la reputación, no piensen acerca de la imagen, porque es superficial esto, piensen en la realidad. Pongan la realidad, fíjenla, y así van a ganar su propia reputación, porque la reputación simplemente es un reflejo de la realidad. Eso es todo lo que es.

Ahora el problema es, y este es el punto que Sócrates quería realmente hacer notorio, porque le estaba hablando de la gente y no de países, es la la tardanza que hay, la demora que hay entre la reputación y la realidad. Los países, entonces, nos dicen; a mí me encantan las estrellas y entonces uno va  al Alto Lolo y uno ve este telescopio que vemos estas estrellas maravillosas, bueno entonces uno dice: “Bueno realmente son fantásticas, ¿no son lindas?” Y uno debe decir: “no es que sean bonitas, fueron bonitas, porque ya no existe, estas estrellas murieron hace millones de millones de años y ahora están solamente llegándonos la luz de ella”. Entonces los países funcionan exactamente igual, la reputación, por lo tanto, de cada uno de los países o de cada uno de ellos es un reflejo de las cosas que hicieron hace 10, 15, 100 años atrás.

Veamos la reputación de Escocia, por ejemplo, en Europa. Si es que nosotros entrevistamos a un europeos en Escocia,  entonces ellos nos van a contar una historia de Escocia, que fue inventada por el señor Walter Scott hace más o menos 150 años atrás, una imagen de un señor que estaba con esas falditas que usan los escoceses que está absolutamente fuera de la realidad  de hoy en día. Es absolutamente ajena a todas las realidades que tenemos hoy en día. Entonces cuando estamos hablando realmente de la imagen país no estamos hablando de crear una imagen, porque este proceso de creación ocurre naturalmente, entonces estamos hablando de acelerarlo. Estamos tratando de poder ajustar esta brecha, achicar esta brecha de esta percepción que tiene la gente. La gente tiene la percepción que se tarda, se demora, porque la gente no lo conoce, y no es relevante para ellos. Eso es un punto importante de comprender. Mucho del lenguaje que nosotros utilizamos cuando hablamos de estas imágenes o de las imágenes lo que utilizamos también en la publicidad y en el marketing. Pero hay una diferencia entre ellos, yo le puedo dar un seminario de tres días sobre las diferencias de una planta de porotos y un país como Chile. Obviamente que las más obvias son, que si nosotros queremos “marketear” una lata de porotos, obviamente que no le podemos preguntar a los porotos como quieren representarse, por supuesto que cuando nosotros queremos vender la imagen de Chile, obviamente que hay que preguntarle a las personas, porque ellos son el país. Una  de las importancia dentro de este marketing comercial y la promoción nacional es básicamente que cuando estamos haciendo una promoción comercial estamos vendiendo un producto a la gente que realmente quiere comprarlo, probablemente, entonces están interesados en ello. La gente está interesada porque, si yo fuera Nike, por ejemplo, entonces estoy vendiendo un par de zapatos, porque hoy día voy a hablar de las personas que están, obviamente interesadas en zapatillas, a lo mejor ellos quieren comprar un par de estas zapatillas y si no, no las voy a poder vender si no tengo comunicación.

Cuando hablamos de un país, estos factores están fuera. Nosotros no estamos a la venta, no sé si Latvia o Letonia están a la venta ahora, pero Chile no está a la venta y la gente no está interesada en Chile, obviamente,  no les preocupa, no les importa lo que ustedes digan porque no estamos vendiendo nada y por lo tanto, si es que hacemos campaña diciendo que Chile es el país más fantástico del mundo, la gente se va a dar cuenta por lo que es.  Y eso se llama propagan e instintivamente lo van a rechazar.

Ahora, yo estaba en un hotel, hace algunos años atrás. Estaba mirando la CNN y entonces apareció la publicidad para Uganda y el presidente de Uganda aparecía en este comercial y me decía que Uganda era dotado por naturaleza. Buen, entonces yo pensé en eso, y dije, bueno, soy un británico ignorante, qué sé de Uganda, me parece que Uganda es en África, me parece, sí. Probablemente es un país que ha tenido algunas fallas, es muy corrupto, que tiene muchas enfermedades y la verdad, sin esperanza. Veo entonces esta publicidad, entonces me tengo que repreguntar si efectivamente es un país que tiene muchas dotes naturales. Entonces, a lo mejor, digo yo, he estado errado toda mi vida, voy a cambiar entonces la manera de pensar, a lo mejor por otro lado, tenía razón respecto a la  corrupción, sino que de dónde han sacado todo este dinero o robado todo este dinero para hacer esta publicidad.

He trabajado en esta área como académico y como practicante, también, y no les puedo decir cuántos artículos académicos sobre las imágenes nacionales, regionales, etc., he visto. Y puedo decirle que no he uno que pruebe una correlación entre las comunicaciones de marketing y la imagen internacional. De hecho, si nosotros vemos el índice nacional, vamos a notar que hay varios países cuyas imágenes han ido mejorando, pero no han hecho una marketing en los últimos cinco años y otros países que han gastado mucho dinero en marketing y sus imágenes han ido declinando, por lo  tanto entonces hay una correlación absolutamente negativa entre la promoción y la imagen. La imagen no cambia tan rápido, cambia, si es que cambia, durante décadas. Veamos algunos ejemplos.

Estamos de acuerdo, entonces, que la imagen de Irlanda ha cambiado dramáticamente entre los 60 y ahora. En los 60 nosotros hacíamos el chiste de que el que se vaya de último por favor que pague la luz y hoy en día estamos hablando una de las economías más robusta en la economía del euro. Entonces, ¿hicieron alguna campaña? Por supuesto que no, se hicieron ricos. Promocionaron una inversión extranjera directa, mejoraron su economía, la gente se dio cuenta y comenzaron entonces los otros a respetarlos.

¿Qué pasa con Sudáfrica? Cuando yo era chico, la verdad es que me decían; nunca comas uvas de ellos, porque las producen en el país de Apartheid y nosotros tenemos que boicotearlos. Ahora es el país que va a tener incluso el campeonato mundial de fútbol. Es decir que la imagen ha cambiado totalmente. No es un 100% distinto de lo que era, pero es distinto de lo que era antes. Entonces ¿se logró en una campaña de Marketing? No, porque era el término solo del Apartheid, es decir, era la figura de Nelson Mandela, la nueva constitución quien cambio su imagen. Si vamos aun más atrás en  la historia con Alemania y Japón. Sus imágenes de antes eran muy negativas, la peor de los países. Hoy son los dos países, quizás más admirados del mundo, no por sus productos, sino también por su gobernante y estos eran países absolutamente odiados en los 50 y en los 40. ¿Fue una campaña de imagen efectivamente? No, fue político e industrial. Hicieron productos, que nosotros empezamos a comprar y los respetamos. Y ahora confiamos en ellos. Entonces los países no son juzgados por lo que se dice, si no que por lo que hacen. Y eso toma tiempo. ¿Cómo podemos acortar, entonces, esta demora? ¿Cuál es el proceso?

Es hacer la entrega de nuestra publicidad más eficiente. Es decir, cómo adquirir la manera de tener esta imagen no es absolutamente accidental.  Por ejemplo,  en la democracia uno hace sus propias cosas, etc, entonces el mundo no está recibiendo un mensaje acerca de los propósitos que hay en ese país, por ejemplo. Lo que tienes es un montón de cosas pequeñitas que no agregan a la consistencia real del país.  No tendríamos un montón de estrellas, sino que tendríamos una constelación, que nos de una forma, no agrega, no se van a sumar a una historia. La gente, si conoce de Chile, sí, créanme, si uno los interroga fuertemente obviamente que han escuchado historias de Chile, saben acerca de esto, de lo otro, pero el punto es que no llega a una cosa concreta, sustancial efectivamente que uno pueda repetir. Es decir Chile es el país que…Y por lo tanto es, entonces, nuestro trabajo es poder asegurarnos que la gente llegue con una historia, tengo una historia. No es decirle o contarles esto, sino que ser una historia. De la manera en que lo podemos hacer, entonces, es identificar qué es Chile, cuál es el genio de Chile, qué es la cosa que los chilenos vamos a amar, si es que efectivamente llegamos a conocerla. Y después preguntarnos dónde vamos con Chile, porque la gente está interesada. Obviamente, que en el pasado también, a mí me gusta la historia, efectivamente, pero lo triste es que el pasado es solamente interesante para los historiadores y obviamente que los historiadores no son nuestro objeto, son el 0,000000001% de nuestro público objetivo. La gente que está interesada no son historiadores, por lo tanto no hay ninguna necesidad de comunicar el pasado de Chile. En lo que está interesada la gente hoy, es que están haciendo hoy los países y hacía dónde van.

Eso es porque a este trabajo de aquí, lo más importante como palabra, aquí, es la palabra proyecto. La gente quiere saber cuál es su proyecto, quiere saber qué significan desde ahora en adelante. Qué están haciendo, qué van a hacer, cuáles son las soluciones que ustedes están encontrando para los mismo problemas que ellos están encontrando. Créanme que existen una gran cantidad de países en el mundo que están encarando los mismos desafíos que Chile está enfrentando hoy en día. ¿Qué es lo que quiere saber la gente acerca de Chile? La relevancia de Chile, la importancia de Chile. De qué forma usted enfoca, ataca y resuelve esos desafíos que está resolviendo hoy en día como una economía emergente en lo que yo he tenido que llamar la edad post-neoliberal. Citemos a Obama ahora, qué es lo que hace Chile y de qué manera vamos a resolver eso, es entonces básico  para crear la relevación y nuestra identidad. Eso tiene que ser entonces hacia el futuro, ¿qué necesitamos hacer ahora, cuáles son las cara que representen este proceso? Las caras de los empresarios, los académicos, los políticos, las personas comunes y corrientes que están haciendo cosas maravillosas, fantásticas, que hay muchos, como ustedes bien saben, en las ciudades, en las regiones, en los pueblos. Están haciendo cosas maravillosas para poder enfrentar los problemas de hoy. Los sociales, los económicos, los ambientales. Y necesitamos entonces tomar todas estas caras, los proyectos que están realizando y hacerlos famosos.

Yo dije antes que los países no son juzgados por lo que dicen, sino por lo que hacen, pero incluso más importante, es que son juzgados por la gente que hace lo que están haciendo, porque los medios están interesados en los humanos, no en las compañías, no en las empresas, si no en las personas que trabajan ahí. Somos un animal social, estamos interesados en otros seres humanos, en otros animales humanos, entonces otra de las cosas que nos pueden ayudar a ser famosos es hacer que los humanos sean importante y mostrar entonces la gente efectiva, loca, maravillosa que está haciendo cosas aquí en Chile y mandarlas a todo el mundo. Esta es la tarea que nosotros tenemos en frente de nosotros para ser embajadores de todos los individuos de este país y que están haciendo algo, alguna cosa que puede ser interesante para otros en el mundo. No logos, no eslóganes. Ni tampoco campañas, si no que muchas y muchas caras de Chile, haciendo cosas fantásticas, maravillosas, que pueden ser seguidas, aprendidas y admiradas.

Muchas gracias por su atención.
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Good morning, ladies and gentlemen. I’m going to speak to you in a foreign language. I realize I’m not the first Englishman in Valparaiso, by a very long way, nonetheless, I apologize for speaking to you in English if anybody is uncertain about the horrible language I’m going to use, I recommend you to get an ear piece, the translators are extremely good I’ve been listening to them all morning.

Well, I think I’ve worked in 27 or 28 countries during the last 15 or 16 years. Chile is probably number 28 or 27, and, I say this with any desire to flatter him, but I have never in any of those countries had the privilege of working with somebody who understands this subject, as well as ,Mr. Valdés does, the consequence of this, is that I’m going to follow exactly the same intellectual path in my talk this morning, as he has.

I’m going to talk about exactly the same things, I’m afraid, as Juan Gabriel Valdés spoke about, the only difference is that I’m going to work along the same path, a little more slowly, and I’m going to spoke and look at the flowers on the way.  And I hope you’ll do so with me, so, there are a few points that, I think, it’s important to touch on, in this very large and complex subject.  The first point that we have to touch on is really WHY? Why are we so obsessed with image? national image, regional image, personal image, why is it so important? The reason is because this is the way society works, it’s the way that markets work, It’s the way people communicate each other. Perhaps, when we were all Neanderthals, living in caves, things were a little simpler, because we didn’t have to rely on anybody’s reputation., in order to make decisions about them , because we knew them, they lived in the same cave as us, or perhaps, the cave next door. So, if I were a Neanderthal and I wanted to buy an axe to kill a mammoth, I would buy it from the bloke who made the axes, who lives in the cave next to me. And I would know that his axes were good, because I’ve talked to other people who’d bought the axes, and I’d seen him made the axes.

Fast forward to 2009, and we are living in a very different world. Most of the products we buy today, most of the services we consume are not made by a man, in a cave next door to us.  They’re made by somebody we’ve never met, somebody about whom we know almost nothing, who lives in a country, probably, on the other side of the world. That, probably, we can’t even reliably point to on a map. Our lives are affected every day by the decisions made by governments, by corporations, by banks, by individuals, on the other side of the world. People we’ve never the consequence of this enormous spread, this thing we call globalization, is that we depend now, absolutely, on reputations. In order to make every decision, which is the only basis on which we can lead our lives. Therefore, your reputation becomes critically important, if you have a good reputation, everything is easy, if you have a bad reputation everything Is impossible.

Another Englishman called William Shakespeare once said a very wise thing about reputation, he said, and I paraphrase because I can’t remember the original quotation from Othello, he said “if you steal my wallet, you steal trash, it was mine, now is yours, you can have it. But if you steal my good name you steal something which makes me poorer, without making you richer and which I can never replace…and without it I’m inestimably poorer. This is the importance of reputation, if we have it, we are rich, and if we lose it we are impoverished. Chile is one of many, many countries in the world today, and let’s not forget that this is a very big market place.  There are 200 products competing directly against each other, that’s a very, very busy supermarket. Chile is one of many countries that suffers from having a very weak reputation, I make no apologies for saying this, it’s the literal truth.

Like some countries you have a very strong reputation within your region, you are respected within South America. But go beyond this immediate region and Chile is virtually unknown. We know this, because we tested it. We spoke to many thousands of people, all over the world, and unless they are very expert, geographers, academics, business people, diplomats. If they’re none of those things they really don’t know anything about Chile. Well, I exaggerate. Many of them know it’s in South America, that’s very good. I have to say that in my work I am constantly shocked and appalled by the ignorance that most people have about other countries. But, I’m not saying this just in order to be elitist or to be annoying, but because it is the fundamental starting point of any discussion about national image, and national identity. We have to remember the profound ignorance of other people about other countries. You madam tell me about Ethiopia. Well, I may have picked on the one person in the room who happens to be an expert on Ethiopia, but if I haven’t, she would say “I don’t know. It’s in Africa, isn’t it?” if I were giving this talk in Ethiopia this morning, I would pick somebody in the room and say “You, sir…tell me about Chile” and he would reply “I don’t know. It’s in South America, isn’t it?” that’s the situation we are dealing with and there is an enormous disparity between the huge importance of your own country, your own identity, your own existence and the absolute indifference which other people feel towards it.

I cannot stress this highly enough because unless you are aware of that you will make many, many mistakes. It is a fundamental rule of marketing; actually, other people are much less interested in you than you are in yourself. You spend every day, every hour of every day, eating, drinking, sleeping, talking “Chile… Valparaiso”. Most other people in the rest of the world don’t. In fact, most other people in the rest of the world, including you, are really only interested in probably three countries, their own country, a bit. Chileans are more interested in their own country than most people. You are very interested in your own country. You have a very strong sense of national identity. It’s very good, it’s very positive. And it’s mainly benign. Most people in many other countries don’t even think about their own country. Then, they think about the other countries that are in the news regularly, they think about America, the United States of America, because the U.S.A is always in the media. It’s in your face. It’s always doing something…to damage our interests… or more often…we don’t like to admit it… to support our interests.  You might probably be thinking from time to time about Iraq or Afghanistan, or North Korea. ‘Cause they also have very powerful images. They are constantly in the media. We may think about China, more than usual at the moment because it has such a powerful impact on the global economy, at the moment. And that’s it. Oh! And you may possibly think about a country where you are planning to go on holiday. For what?! Thirty seconds a day?! If you are really planning your holiday quite vigorously, maybe thirty seconds a day.
That…those 3 or 4 or 5 countries are the only countries out of the 200 in the world that most people spend any time thinking about, all the others, effectively, don’t exist. They are on the markets and in the study which is referred toward the nation’s brand’s index, which is really a barometer of global ignorance. We have this abundantly confirmed. What Chile is trying to do with the “Imagen País” is what many countries are trying to do today they’re trying to push themselves from the margins, from those 196 countries that nobody ever think about into the main stream, to be one of those 4 or 5 countries the people do think about. This is a gigantic challenge…a gigantic challenge. Why? Because, frankly, if you deserved to be one of those 4 or 5 countries, you’d already be there. You’d already be famous. You wouldn’t be worrying about how to become famous. I always like to quote my father who said a rather horrible thing to me. When I was a teenager, a difficult teenager, and I would often criticize the way he led his life or the way he run the family. And he would always turn round and say to me “if you are so smart, why aren’t you rich?” and I had no answer to this. But I had my revenge on him. ‘Cause now every country I go to I say the same thing to them. I say “If you are so fantastic. Why aren’t you famous?” and I suggest, if I may make so bold, that every morning you start by asking yourself that question “If Chile is so great. Why isn’t it famous?” Well, just hold that thought for a moment since I properly depressed and insulted you.

So image is terribly important. Juan Gabriel mentioned the point about country of origin effect. Would you buy, if you had a choice, imagine you director of a large corporation and you need to purchase an important piece of corporate management software. This is a multimillion dollar purchase, and you’ve got only 2 competing products in front of you. Only two exactly fit the bill. One is made by a company in Seattle, in the United States, and the other one is made in Adis Abeba in Ethiopia. I seem to be picking on Ethiopia this morning. Which one do you buy? Well, the reality of the matter is that you do better by buying the one from Adis Abeba, because it’s a software company in Ethiopia which produces some of the best corporate counting software in the world. The evidence of that is that several large corporations in Seattle buy the Ethiopian software. But the fact of the matter is that they always have to charge a lower price because the perception is if software comes from Ethiopia it can’t be good.

It’s exactly the same with corporate brands. If you are going to buy a bottle of shampoo would you rather buy shampoo from Dove or would you rather buy shampoo from Toshiba? Toshiba shampoo doesn’t make a lot sense, does it? In fact, it sounds about as ridiculous as Ethiopian software. It sounds as if it’s coming from the wrong place. And it won’t be very good. Dove shampoo makes perfect sense. This is the problem,  many years ago in the 1980’s there was a very extraordinary event in the automobile market, in the U.S. two cars were launched on the market, at the same moment, they were in fact the same car. Because they were produced by the same workers, in the same factory, using the same components. But because there’s recently been a deal between General Motors and Toyota.  I believe it was, they produced the same car in two different versions. The only difference was that one was badged geo prison, which was the General Motors badge. And the other one was badged Toyota. The Toyota was priced at, I think, 10 or 12 thousand dollars more than the American one. Question. Which car sold more? Answer, the Toyota. It sold more than 50% more than the American car. Two American consumers, even though it was exactly the same car, made from the same components, in the same factory, by the same workers and it was 12 thousand dollars more expensive. Why? Are people stupid? Yes, they’re stupid. But it wasn’t stupidity that made them do that it was a little thing called country of origin effect, you see Americans believed at that time that Japanese cars offered greater value than American cars, that was the story that was constantly on the newspaper. They believed this so perfectly that they even ignored the evidence in front of their eyes and they paid more for it because they thought it was better value than the same car that cost less. Human beings are extraordinary creatures. We are driven by perception and not by reality. Anybody who thinks they are immune from this is kidding themselves. We all do it. All the time. And that’s why reputation is important. Because country of origin effect, the thing that says I want a Japanese DVD player, and not a DVD player from Ecuador, that country of origin effect has an impact on everything we buy, everything we do. It’s not just products, they have to come from the right country. Government policies have to come from the right country as well.

Let’s take a country with a bad reputation Romania, Romania is actually rather a good country these days. It’s made enormous progress since Ceacescu. He was deposed. But still suffers from a bad reputation. This is typical. The reputation of countries moves very, very slowly, it takes decades before the people catch out with reality. Why? Because, people don’t think very much about other countries, so it takes a long time before the reputation catches up with reality. Every now and again the Rumanian government would make a very wise and very interesting, and very innovative piece of policy, and they complained to me. That it is never covered in the international media. And it’s always criticized in the domestic media. And when they ring up the international media and say “we’ve just created this wonderful new piece of policy” the international media don’t print it.

Meanwhile, in another part of the European neighborhood, the Swedish government make a very bad, mediocre, boring piece of policy, can occasionally happen, it’s all over the international media. It’s covered in the Economist, the Financial Times, the Swedish government has passed another wonderful piece of legislation which  fully reflects the social democratic values, a wonderful welfare state, the Nordic precision, the responsibility, etc. a bad policy gets good coverage and good policy gets bad coverage. Why? Because of the country of origin. It works with people.  In my survey I ask people an interesting question, I say imagine that you are the chief executive of a corporation and you have to hire a senior manager. Imagine you have 2 candidates in front of you, both with the same experience, the same qualifications, and the same salary demand. The only difference between them is that one is from turkey and the other from Sweden.
Well, which one do you hire? You can guess the answer 85% say I would rather hire the Swedish one. Interestingly, 75% of the Turkish respondents say they would rather hire the Swedish one, too. That’s a little bit worrying, isn’t it? If your own population doesn’t believe in the qualities of their people, and they’d rather hire a foreigner instead of a fellow national. That’s also very worrying. The country of origin also affects your culture imagine I’m walking down the street in Valparaiso and I see a poster on the corner that says “the Chinese state circus is coming to town” and then on the next corner I see another poster that says “the Zambian sate circus is coming to town”. Which of those two circuses do I want to go to? Which one do I think would have the more expensive tickets? So the culture is influenced by the country of origin. The answer, by the way, is the Zambian state circus is gonna be far more interesting than the Chinese one. Zambian circus, you’ve gotta go, haven’t you? So for every possible reason, national image, national identity goes before you.

Your good name or your bad name, your week name or your strong name, and affects profoundly everything that you do. Let me repeat a phrase I used earlier…If you have a good reputation everything is easy, if you have a bad reputation everything is difficult.  I also said that Chile had a weak reputation. Chile doesn’t have a negative reputation, this is good news. You are not North Korea. The reputation that you have is simply weak, it’s not a very famous country, so if that’s the situation, you need a better reputation in order to trade and I don’t just mean an economic trade, human, political and cultural trade. You want to attract talent, you want to sell your product, you want to add value to your exports, how do you get a better reputation if you haven’t got one already. How do you make people interested in Chile?  How do you make it relevant to people? Well, you already know the answer. Because, you’ve already done it! You’ve done it in your own neighborhood of South America. You have a good reputation. So, unlike many other countries, you have already been through this process of building your national reputation, and your national identity, you’ve done it! You’ve done it very successfully. You are admired, not universally, of course neighbors always squabble over the garden fence. It’s impossible to be on perfectly good terms with all of your neighbors. There will always be jealousy, there will always be rivalry, there will always be friction of one kind or another. But you have the experience of building a reputation, at least in your own neighborhood. How did you do it? Was it and advertising campaign? I don’t think so. Was it because you had a wonderful slogan? That said “Chile, the best country in the region”. And people in Brazil and Bolivia looked at that and said “Gosh, I didn’t know that?!” Maybe Chile is the best country, of course it wasn’t… It was no kind of campaign; it was no kind of communications. It was because of who you are. Countries, and there’s an important, and obvious, truth in this, countries gain their reputation not by what they say, but by what they do…a reputation cannot be artificially constructed.

You can only be … In fact, the person who said this most effectively was Socrates. The way to achieve a better reputation is to try to be what you are desired to appear, which if you think about it. It is actually a very critical statement. He was saying don’t worry about your reputation don’t think about image….it’s superficial. Think about reality. Fix the reality and you will earn the reputation, cause reputation is simply a reflection of reality. That’s all it is. The problem is …this was the point that Socrates didn’t notice. Because he was talking about people not countries. Is the enormous delay between reality and reputation. Countries I often say are like the stars in the sky. If you go to the Tololo Observatory and you look through the telescope, as I’ve done and you see all these wonderful stars and you say, Gosh, aren’t they beautiful? One of the astronomers will correct you and they would say…no…no… not aren’t they beautiful. Weren’t they beautiful! Those stars died millions among millions of year ago and their lights has only just reached us now. This is a very depressing thought but countries work in the exactly same way. The reputation of most countries  is in fact the reflection of things that they did 10, 20, 50 , 100 years ago.

Look at the reputation of Scotland in Europe. If you interview young people in Europe, about Scotland as I have done. They would tell you a the story about Scotland which was invented by sir Walter Scott, 150 years ago.  An image of men wearing skirts, and eating unmentionable parts of pigs. it’s completely out of date, completely old fashion. It happens to be very romantic and very positive. But, it’s of no use at all to Scotland’s economic, and political needs today. This is classic. So, when we talk about imagen pais, we are not really talking about of creating an image, because that creation process naturally occurs,  what we are talking about doing is accelerating it. We are trying to close the gap. Between the reality of this country and people’s perceptions about it. The perceptions of delay. It’s not relevant to them.  And this is one of the most important point to understand. A lot of the language we use when we are talking about natural image is language borrowed from marketing, it’s language borrowed from commercial selling, but there are so many differences between the two. I could give you a whole three day seminar on the differences between a tin of beans and a country like Chile. Perhaps the most obvious difference . is that if you want to market a tin of beans you don’t have a moral obligation to ask the beans how they most likely would like to be represented? If you are selling Chile you do have a moral obligation to ask the Chileans how they would like to be represented because they are the country.

But, a more important difference between commercial marketing and national promotion is that, basically, that when you are doing promotion-promotion you are selling a product to people who probably wants to buy it. So they are interested. People are interested because, if I’m Nike, and I’m selling a pair of running shoes, I’m talking to people who are interested in running shoes. They want to buy a par. I got a par, that I want to sell, and so we have communication.
When you are talking about a country, both of those factors are absent. Firstly, you are not selling anything. Chile is not for sale. I hear that Latvia, is for sale this week if anybody is interested. Chile is not for sale. Secondly, there are not interested, there are no interested. They do not care what you say, because you are not selling anything. And, in fact, I you do campaigns saying; Chile is the most wonderful country in the world, people will recognize that for what it is, it’s called propaganda. They’ll instantly reject it.

I was in a hotel room, a few years ago, watching CNN, and an advertisement came on, for Uganda. And President from Uganda, appear in the commercial, telling me that Uganda was, and that was the news logo, gifted by nature. And I sat down and I thought about this, and I thought, ok, I’m an ignorant Brit, what do I know about Uganda. I think that Uganda is in Africa, I think, so is probably a fail state, it’s probably poor, corrupt, disease retain, and basically hopeless. I see this advertisement telling me that I’m wrong about Uganda, and that in fact, Uganda is gifted by nature. I ask the question before, ¿what will I do at that point? ¿Will I say; oh, goodness, I have been wrong about Uganda all my life, I will immediately change my mind? Of course I want I will say, I was right about Uganda all my life, in fact, the particularly I was right about the corruption, otherwise where did they steal all of this money to make this expensive advisement. That’s what I will thing.

I have worked in this field, academically and as a practitioner, since the field began, fifteen years ago. I have reviewed; I have lost count of how many hundreds of academic papers on national Image, city image, regional image. And I swear a have never seen one single properly documented case study to prove that there is any correlation, at all, between marketing communications and national image. None. In fact, if you look at the Nation Brands Index, you will see that sewer all countries, whose image has slowly improved over the last five years, have done no marketing at all. And several of the countries to spend most money on marketing, there images have declined. Say, you can even argue that there is a negative correlation between self promotion and national image. National image doesn’t change like that it changes, if it changes over decades. Let’s look at some real examples.

We would all agree that the image of Ireland changed dramatically between the 1960s and today. In the 1960s the joke about Ireland was; would the last person to leave Ireland, please remember to swish of the lights? Today, it’s the Celtic tiger, and people are talking about its economy being more robust than many others in the Euros. How did that happened? Did they do a branding campaign? Of course they didn’t, they got rich, they promoted foreign direct investment highly successfully. They improved their economy. People noticed it. And they started respecting their country. What about South Africa? When I was a kid I was brought up never to eat South African grapes, because they were produced by the country of the partite, and we boycotted it all through my youth. Today, South Africa is the rainbow nation and is about to host the football world cup, unimaginable changes. Its image is completely reversed; it’s not a 100% positive but it’s so different from what it was.

Was that a branding campaign? Of course not. It was the end of a partite. It was the figure of Nelson Mandela. It was the new constitution. What about if we go further in history. Look at Germany and Japan. Germany and Japan their images after the end of second world war where are as negative as any countries image can possibly be, they were pariahs today, they are two of the most admired countries in the world. Not just for their product but for their governors as well. These were detested countries in 1946.  What did they do? Was this a branding campaign…no, it was political and it was industrial, they made products, good products, that we got used to buying and we learned to respect them and eventually, to trust them. So, countries are never judged by what they say, they are always judged by what they do. But there is a long delay.

So, how can we shorten that delay? what’s the process? The process is simply to make the broadcasting of your achievements more efficient.

Normally, the means by which countries acquires the reputation is very inefficient …because it’s not done deliberately, it’s done accidentally. Countries are very chaotic things like corporations. Countries are usually democracies. Lots of people, doing their own things. And so the world does not receive a consistent message about image or identity or purpose, what it gets is a lot of tiny little things which don’t add up to any consistent story about the nation. To revert to the simile about astronomy they see lots of stars in them sky but there is no constellation. They don’t make a shape they don’t add up to any stories that people can understand. Oh, people do know about Chile. Trust me, if you interrogate them harder, you’ll find that they have heard stories about Chile. They know about this and that. But the point is it doesn’t add up to anything. It doesn’t tell a story in their minds which the can repeat, stories. Chile is the country which, and so that’s our job.  Our job is to make sure that people get the story, you don’t do that by telling the story. We get that by being the story. So the way that we do it, is we identify what is a Chilean, what is the genius of this people? What is the thing that people would love about the Chileans? If they meet, if they get to know each other. And then we ask ourselves where Chile is going, because people aren’t interested in your past, unfortunately. I love history; I’m a bit of an amateur historian myself, but the sad part is that your past is only interesting to historians, and historians are not our target audience. Historians are 0000000000000.1% of your target audience; the people we are interested in are not historians. So there is no point in trying to communicate Chile’s past to them.

What people are interested is what countries are doing now and where they’re going; this is why this word here, the most important word in this poster is the first word “Proyecto”. People want to know what your project is. They want to know what is your meaning from now onwards, they wanna now what you are doing, they wanna know what solutions you were finding to the same problems that they are facing.

And believe me there are, great many countries in the world facing precisely the same challenges as Chile is today. What people want to know about Chile, the relevance of Chile to those people is how you approach, attack and resolve the challenges that you are facing today as a developing economy. A post-neo liberal age. Let’s call it the age of Obama.  What Chile does in this age? And the way it approaches those problems, is the key to you creating your relevance and forging your identity abroad, that’s why it has to be forward looking. And what we need to do is we need to find the faces that represent that process. The faces, the people, the entrepreneurs, the academics, the politicians, the ordinary folk in Chile who are doing amazing things. And there are many of them as we all know, in the regions, in the cities in the villages. They are doing amazing things to tackle the problems of our age, social problems, economic problems, environmental problems, and we need to take those faces and we need to take the projects that they are doing and make them famous.

I said before that countries are never judged by what they say, they’re judged by what they do. But even more than that, they are judged by the people who do the things that they do. Because the media is only interested in human stories, nobody is interested in a company, are interested in the people who run that company, and the people who work in that company. We are a social animal. We really are more interested in human beings than anything else and so the way that Chile will make itself famous. It is by making itself relevant. And the way that it makes itself relevant is by showing the extraordinary attractive, fascinating, original, crazy, effective people and who are doing remarkable things around Chile and sending the mountain to the world, that’s the task that we’ve got in front of us to make ambassadors, out of every individual in this country who’s doing anything that might be of interest to other people around the world. No logos, no slogans, no campaigns, but lots and lots, and lots, of faces of Chile, doing remarkable things that people can follow, observe, learn from and admire. Thank you for your attention.