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Noticias

Lunes 4 de Julio de 2011

La agenda del nuevo director de Imagen de Chile

En su cuerpo de Reportajes de este 3 de julio, el matutino señaló que Blas Tomic “afirma que el presupuesto en Chile para el tema es menor al de otros países de América Latina y resalta la necesidad de tener íconos de país”.

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Blas Tomic se sorprendió cuando el canciller Alfredo Moreno le ofreció el cargo de director ejecutivo de la Fundación Imagen de Chile, que quedaba vacante tras la salida de Juan Gabriel Valdés.

Economista de 61 años, hijo del destacado dirigente DC Radomiro Tomic y ex presidente del Metro de Santiago entre 2006 y 2007, su nombre siempre ha sido más cercano a la Concertación. Pero, según él dice, tras 40 años de trabajo en el sector privado y público, conocía a muchas personas del nuevo gobierno. Pero no preguntó por qué lo llamaron. “Supongo que en el directorio hicieron su propia reflexión”, cuenta.

A más de dos semanas de haber asumido, da sus primeros lineamientos a “El Mercurio”.

En su evaluación, el trabajo realizado por la Fundación hasta ahora le parece “meritorio”. Sin embargo, está lejos de ser condescendiente y cree que faltan muchas iniciativas por tomar y estudios que realizar, que acá detalla por primera vez.

El punto de partida, para Tomic, es definir el trabajo que se debe hacer, y también lo que no se debe hacer. En ese contexto, las tareas son tres:

-Promover la imagen de Chile: “Hay que reforzar el posicionamiento del país, sobre todo en los temas de significación económica, como inversiones, comercio y turismo”.

-Trabajar con los constructores de imagen: “Estos no son precisamente los profesionales de la Fundación, sino que los múltiples actores del sector público y privado que tienen presencia en el extranjero. Es fundamental colaborar con todos esos chilenos para que entiendan en qué consiste nuestra imagen, cuáles son sus fortalezas y debilidades”.

– Coordinación: “Hay que coordinar a todos los actores, en el ámbito público y privado, de manera que sus acciones comunicacionales estén alineadas en torno a una misma pauta coherente”.

Un país desconocido

A la hora de avaluar el trabajo realizado hasta aquí, Tomic divide su análisis en dos: el trabajo mismo de la entidad y, fundamentalmente, la imagen que hoy tiene Chile para el mundo.

En este último punto, explica que aún hay mucho trabajo por realizar. “Es indudable que somos percibidos de manera positiva por los sectores más informados del mundo, pero para la población general seguimos siendo un país relativamente desconocido. Así lo muestra el Nation Brand Index, el principal estudio de imagen país, que el año pasado señaló que ocupamos el lugar 39 entre 50 países evaluados”, dice.

Según ese mismo índice -explica Tomic-, existen seis factores que influyen en la imagen que tiene un país en el extranjero: Las personas que conforman el país, la calidad de las instituciones, la cultura, la belleza de los paisajes, la oferta exportable y el ambiente para la inversión.

En todos estos ítems, Chile está bien evaluado. Pero para Tomic, podría ser mejor. “Se aprecia una valoración de Chile como un país serio, ordenado, estable, con instituciones de calidad que funcionan bien y con gente trabajadora, amable y sencilla. Ahora, para ser francos, tenemos algunos problemas”, cuenta.

Esto se explica en la carencia de íconos visibles del país, o en la forma en la que se desaprovechan los que existen.

“No tenemos ni a Maradona ni a Pelé; no contamos con la Torre Eiffel o el Carnaval de Río. Nuestros paisajes maravillosos aún no son plenamente identificados. Los moáis, por ejemplo, son confundidos con imágenes de la Polinesia. Nos faltan íconos geográficos y humanos. Debemos promover los que tenemos. Neruda y Gabriela Mistral son emblemas muy potentes. Somos un país de poetas. Son referentes a los cuales debiéramos sacarles más provecho”, cuenta Tomic. Sin embargo, reconoce que hay áreas a las que Chile sí le ha sacado provecho.

Trabajo hacia el futuro

En cuanto al trabajo realizado por la Fundación, Tomic reconoce que “hay grados de avance muy interesantes”. Sin embargo, agrega que “sería absurdo negar que es mucho más lo que hay por delante que lo que hasta acá hemos logrado cubrir”.

En este contexto, explica que la idea es que la Fundación sea reconocida como los mejores expertos en “investigación, interpretación, difusión y comprensión de la imagen de Chile”.

Asimismo -agrega Tomic-, “queremos ser un punto de referencia para abastecer de información relevante a todos aquellos agentes que promueven Chile en el exterior”. Como parte de este plan, la Fundación pretende asesorar de forma permanente a todos los ministerios con presencia internacional, a los gremios exportadores y a las universidades.

Y en ese sentido, ya hay un primer estudio en perspectiva que medirá la comprensión de la autoimagen de los chilenos. “Queremos mostrarle a cada chileno las virtudes de nuestro pueblo. En ese sentido, una aspiración es hacer una campaña o acciones diversas para ayudar a que los chilenos tomemos conciencia de nuestras fortalezas”. ¿Qué habría que corregir? La recepción a los visitantes extranjeros y mejorar las condiciones del trayecto entre el aeropuerto de Santiago y la ciudad.

La tarea es ardua. Sin embargo, los recursos no abundan. Según su director, el presupuesto total de la Fundación Imagen País es de seis millones de dólares, una cifra muy menor a la que invierten en su imagen otros países de América Latina. Por ejemplo, Panamá gasta 31 millones de dólares y Perú 15. Sin embargo, esto no amilana a Tomic: “Si la Fundación ésta hace bien su trabajo y es reconocida, se merecería esos mayores recursos. Pero esos nuevos fondos deben ir mano a mano con la efectividad. No queremos pedir cheques en blanco”, dice.

“No creemos que la imagen de un país dependa de un eslogan o de un logo”

-¿Es Chile líder en algo?

-Por supuesto que sí. Somos el primer exportador de manzanas y uva de mesa del mundo, el principal productor de cobre; tenemos los cielos más transparentes para observar las estrellas y el desierto más seco del planeta. Somos el principal destino de la inversión extranjera en América Latina; la economía más abierta a la inversión extranjera de la región, somos el país líder en desarrollo tecnológico en América Latina y el más seguro. Tenemos una democracia sólida y madura. Hay que contar estas cosas y muchas más de manera que el mundo nos registre y nos valore.

-¿De qué forma se usará el eslogan país que ha sido bastante polémico antes?

-Nosotros no creemos que la imagen de un país dependa de un eslogan o de un logo. Más bien son elementos que resumen un concepto estratégico que se expresa de muchas maneras. El concepto Chile Hace Bien, que no es un eslogan, ni debe ser usado como tal, lo utilizamos para darle coherencia a las acciones comunicacionales de todos los actores. Se ha testeado y existe bastante consenso internacional en que Chile es un país donde se hacen las cosas bien y que tiene una oferta que es buena para sus usuarios. Queremos que más gente en el mundo se entere de esta cualidad de Chile.

-¿Cómo ha afectado el tema La Polar a la imagen de Chile?

-Distribuimos hace unos días a diversas autoridades y a los directores de la fundación lo que se está publicando en el mundo sobre La Polar. Les entregamos antecedentes y una interpretación que les permita revisar, corregir o reforzar ciertos contenidos comunicacionales. Lo que pasó es un hecho negativo. Está siendo cubierto como es en realidad. En términos cuantitativos se han publicado 1.518 artículos en medios extranjeros entre el 9 y el 29 de junio que aluden al caso. Es menor cobertura que la registrada en la prensa chilena (2.510 artículos) y bastante más limitada que otros episodios como el de HidroAysén (3.705 artículos). Sin embargo, es relevante por cuanto ha sido seguida por medios de gran alcance y prestigio periodístico. De este análisis desprendemos alertas y también fortalezas de Chile. Los medios resaltan que el país está sacando lecciones del caso. Se están pidiendo penas drásticas, los chilenos esperan mano dura y hay consenso sobre que es necesario mejorar la fiscalización.

-¿Y cómo impactó HidroAysén?

-HidroAysén es distinto que La Polar, porque La Polar es una falla. HidroAysén es una decisión en la que participan muchas instituciones e incluso la ciudadanía. Es compleja y de alto impacto, con costos y beneficios para el país en muchos ámbitos. Uno de ellos es el de percepción internacional. Nosotros estamos en condiciones de ayudar a prever el impacto en la imagen internacional. Lo que nos corresponde es señalar en qué consisten las aristas sensibles de un tema como éste en el ámbito internacional.

-Ahora, cada hito noticioso de envergadura hace que el mundo nos mire. Ahí se presentan oportunidades de mostrar virtudes de Chile. En estos días la marcha estudiantil nos repone en la agenda noticiosa internacional. ¿Tiene esto impacto en la imagen de Chile?. No lo sabemos aún. Estamos monitoreando el tema, su presencia en los medios, pero también su significado.