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Viernes 30 de Agosto de 2013

Artículo: La imagen de Chile en Estados Unidos

Aparición de la directora de Estudios de la Fundación Imagen de Chile, Elvira Chadwick, en la revista bUSiness CHILE, de la Cámara Chileno Norteamericana de Comercio (AmCham Chile).

Por Katie Manning*

En un reciente episodio de The Daily Show, un noticiero satírico de Estados Unidos, el corresponsal latino Al Madrigal rompió una botella de vidrio y la empuñó contra el animador del programa. El animador lo había estereotipado como un amante de la mayonesa, porque los chilenos consumían tanto del condimento, el tercer consumidor mundial per cápita.

“Deja de juntarnos a todos como un buffet puertorriqueño, dominicano, tex-mex”, sentenció.

La mayoría de los países latinoamericanos luchan por separarse de una profunda huella delineada por las drogas y la corrupción ante los ojos de muchos ciudadanos estadounidenses. A excepción de unos pocos eventos que han captado la atención de los medios de comunicación –tales como el rescate televisado de los 33 mineros en el 2010– el relativo anonimato de Chile en Estados Unidos impide que el país impulse el intercambio comercial y atraiga turistas.

Luchar por destacarse es el principal objetivo de Fundación Imagen de Chile, fundación de carácter público-privado dedicada a promover la imagen de Chile en el extranjero. La fundación recientemente realizó una encuesta en Estados Unidos y Canadá para descubrir la imagen de Chile en estos países. El sondeo analizó la inmigración, la inversión, las exportaciones, el gobierno, el turismo, la cultura y el pueblo. Los resultados muestran que, al menos en Estados Unidos, Chile no se salva del encasillamiento: quienes conocen el país le dieron altas puntuaciones, pero el promedio de los estadounidenses conoce menos de Chile que de Perú, Argentina, Brasil o Colombia.

“La opinión pública estadounidense tiene una imagen de la región que se superpone a la imagen de Chile como un país individual. Es muy, muy difícil cambiar esa opinión”, dijo Elvira Chadwick, directora de estudios de Fundación Imagen de Chile.

El sondeo online, basado en la metodología del Anholt-GfK Roper Nation Brands Index (NBI), encuestó a 9.401 personas a lo largo de Estados Unidos. Quienes se autodefinían como profundos conocedores de Chile fueron filtrados para participar en un focus group. Este grupo -siendo una red más ajustada- tendió a saber más de la realidad de cómo Chile hace negocios.

En el sondeo inicial, la mayoría solo podía dar descripciones vagas, a veces fuera de foco sobre Chile: montañas, buena comida, largo, delgado y “ajíes” [Chili en inglés]. Para ellos, la mayor exportación de Chile es la fruta no el cobre. La opinión pública estadounidense asocia erróneamente a Chile con corrupción, calificando al gobierno de “impredecible”.

“Cuando leo la encuesta, pienso, ‘Guau’. Tenemos mucho que hacer para que la gente nos conozca. En muchas formas, Chile está fuera del radar de los estadounidenses”, afirma Claudia Ibáñez, jefa del departamento América del Norte de ProChile, la agencia gubernamental de promoción de las exportaciones de Chile.

En términos de “familiaridad”, la opinión pública estadounidense dio a Chile 49 de 100. La puntuación promedio para países de todo el mundo es de 61,4. La mayoría de los encuestados no podían distinguir mucho entre Argentina, Perú y Chile.

“Ayudaría a las compañías chilenas si la gente reconociera las instituciones de Chile, saber que las cosas aquí funcionan en comparación con otras naciones latinoamericanas”, afirma Chadwick.

Sebastián Vicuña es el presidente ejecutivo de Carlson Wagonlit Chile, firma global de gestión de viajes corporativos. Sus clientes incluyen al Gobierno de Estados Unidos, Coca-Cola y General Electric.

“Los clientes estadounidenses perciben a Chile como un país serio con una economía exitosa. Hay una buena imagen de Chile”, señala Vicuña.

Elegir a Chile para los Negocios

La mayoría de los visitantes esperan lo inesperado antes de venir a Chile, sostiene Shaun Sheffield, gerente general de The Austral Group. Su empresa coordina programas de viajes educativos para ejecutivos y estudiantes de MBA que buscan mejorar su conocimiento de mercados a lo largo de Sudamérica.

Sheffield afirma que los estudiantes estadounidenses no necesitan mucho convencimiento para ir a Brasil o Argentina, pero sí lo requieren para visitar Chile. “Tienen muchas ideas falsas, o no tienen idea alguna de Chile”, dice.

Pero cuando llegan acá, es una historia diferente. “De todos los países en los que trabajamos, Chile es donde recibimos por lejos la respuesta más positiva. La gente siempre se ve gratamente sorprendida y me atrevería a decir que quedan absolutamente perplejos”, comenta Sheffield.

Esta percepción se refleja en los resultados del sondeo. En Estados Unidos, aquellos que no estaban familiarizados con Chile le dieron una puntuación promedio de 43 de 100 puntos por gobernabilidad, cultura, gente, oportunidades de inversión, turismo, exportaciones e inmigración, según el sondeo. La gente que conoce el país bien le dio una puntuación de 64 en promedio. Los países alrededor del mundo promediaron 57,6.

El focus group destacó que Chile era líder en el camino al desarrollo de la región con instituciones serias y organizadas, y una economía que está bien posicionada en el escenario internacional. Chile también se destacó de sus vecinos por contar con trabajadores calificados disponibles para contratación.

Cerrar la Brecha

No obstante, Chile necesita cerrar la brecha entre las altas calificaciones de quienes conocen el país en Estados Unidos, y las calificaciones relativamente bajas del público general.

Cómo la opinión pública estadounidense percibe la “marca” chilena puede atraer inversiones, exportaciones y turismo. Por ejemplo, la opinión pública estadounidense dio una puntuación a las exportaciones chilenas de 37 de 100. El focus group le asignó 60 de 100 puntos.

Promover su marca hará que los estadounidenses tengan más hambre por los productos chilenos, a juicio de Chadwick.

“Cuando Chile como país tenga un buen capital de marca, la gente va a favorecer a las compañías chilenas”, asevera.

El gobierno está recurriendo a una campaña de promoción de las exportaciones para tratar de conseguir más consumidores en Estados Unidos, que es el mayor destino de exportación de Chile después de China.

Chile envió US$9.540 millones en bienes a Estados Unidos el año pasado. Estados Unidos invirtió US$8.500 millones en Chile entre el 2009 y el 2012, según datos del Banco Central de Chile. Gracias a su cálida relación comercial, 98,2% de las 7.602 exportaciones de Chile no pagan ningún arancel en Estados Unidos.

A fin de aumentar las ventas, ProChile tiene programas promocionales para exportaciones chilenas que van desde las paltas hasta el pisco. Como parte de la campaña “Foods from Chile” [Alimentos de Chile] lanzada a lo largo de Estados Unidos en noviembre pasado, la agencia gubernamental está uniendo puestos de degustación en supermercados y proveedores de alimentos preparados para promover 22 productos con una etiqueta claramente marcada como hecho en Chile.

“No es fácil aumentar o mejorar la percepción de productos que provienen de Chile. Promover productos alimenticios en Estados Unidos es un esfuerzo intenso y agresivo”, asevera Chadwick.

Ampliar la reputación de Chile más allá de los bienes básicos impone otro desafío. El gobierno está tratando de insertar a Chile en el rol de centro de emprendimiento y tecnología de América Latina.

Chile ha enviado a sus emprendedores a varias conferencias internacionales de tecnología este año. Asistieron a South by Southwest, la Bio International Convention y la Game Developers Conference, solo por nombrar unas pocas.

El esfuerzo está comenzando a dar frutos, según el sondeo. Este año el focus pudo reconocer algunos productos y servicios chilenos del sector de tecnología.

“Nuestra meta en el mercado estadounidense es magnificar nuestra imagen como un país de innovadores”, dice Ibáñez. “Sabemos que la innovación es lo que impulsa al desarrollo. Es lo que nos hará competitivos y exitosos”.

El gobierno también lucha por avivar el interés estadounidense en las películas chilenas y como una locación para la industria cinematorgráfica. El programa Cinema Chile de ProChile visita eventos como el Festival International de Cine de Cannes para atraer a cineastas.

“El cine nos ayuda mucho a promover a Chile. Habla en varios frentes al mismo tiempo. Creemos que esto abre un canal de comunicación y hace más visible al país”, sostiene Chadwick.

El sondeo de la Fundación escaneó 41 medios noticiosos estadounidenses, comoThe New York TimesoThe Chicago Tribune, para descubrir cuántos informes en total mencionaron a Chile en el 2012. Estados Unidos publicó 41% de artículos positivos y 12% negativos sobre Chile en comparación con el 29% de cobertura favorable y el 16% de negativa del resto del mundo. El tema más popular de los artículos es la floreciente economía de Chile.

Sin embargo, la cantidad de artículos -cerca de 12.000 cada año en Estados Unidos- corresponde a una pequeña fracción de las noticias provenientes de México, Colombia y Brasil.

A fin de acaparar la atención, las agencias de promoción de Chile -incluida ProChile- necesitan estirar lo que varios califican como una asignación mezquina.

“Sin lugar a dudas, Chile necesita gastar más en todas las áreas. Es un problema con nuestro presupuesto. No hemos destinado suficiente dinero a promover la marca de Chile”, afirma Vicuña de Carlson Wagonlit.

Cultura y Pueblo

Pero el gobierno no tiene que hacer todo el trabajo pesado. La cultura y el pueblo de Chile van más allá del turismo para perfilar la imagen de Chile.

Es más probable que los viajeros compren artículos chilenos en su país -y que se jacten de su viaje ante otros potenciales consumidores- si se llevan a casa buenos recuerdos.

La opinión pública estadounidense asoció la cultura y el pueblo de Chile con la percibida calidez y extroversión de América Latina. Los encuestados describieron a Chile como “exótico, desconocido, emocionante y festivo”. Si bien el focus group destacó una fría ambición y una ética de trabajo orientada a las metas, según el sondeo, Chadwick afirma que elevar el “componente latino” de Chile ayudaría a los negocios.

“Sí, somos percibidos como serios, confiables y organizados, pero no tenemos que ser siempre el alumno que se saca puros 7. A veces solo hay que ser el más simpático”, asevera Chadwick.

La cantidad de turistas estadounidenses en América Latina sigue aumentando: Chile registró un incremento del 3,3% del 2011 al 2012, según el Servicio Nacional de Turismo (Sernatur). A medida que más gente visita Latinoamérica, Chile está en una posición única para atraer la atención de viajeros de negocios, a juicio de Sheffield.

“Uno mira alrededor de Santiago y ve rascacielos levantándose por todas partes, construcción, grúas y trabajadores. Uno no ve necesariamente eso en muchos otros países de América Latina”.

Mientras muchos en Estados Unidos aún ven a Chile como un “ají”, si los que conocen a Chile continúan con sus elogios, la opinión que tienen los estadounidenses del país debería mejorar poco a poco a medida que más gente visita y hace negocios aquí.

*Katie Manning trabaja como periodista freelance en Santiago