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Noticias

Jueves 15 de Abril de 2010

La nueva imagen de Chile

En su edición de abril de 2010, la publicación especializada plantea que junto al terremoto creció la atención sobre Chile el país y que la evaluación internacional fue positiva en un comienzo. Los periodistas Juan Pablo Rioseco y Matías Rodo advierten en su crónica que “los resultados de la reconstrucción serán clave para una imagen del país sólida en el largo plazo”.

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Durante la última feria del mercado vitivinícola ProWein realizada en Düsseldorf, Alemania, en marzo, los empresarios chilenos tuvieron una preocupación especial. Tras las noticias que comenzaron a salir a todo el mundo sobre el desastre provocado en la industria local por el terremoto del 27 de febrero, los europeos estaban alarmados sobre la capacidad de respuesta de los siempre puntuales proveedores chilenos. Por eso, éstos dedicaron varias horas para explicar cómo podrían seguir cumpliendo con sus compromisos pese a los efectos devastadores del sismo. “Nos reunimos con todas las empresas chilenas en ProWein en Düsseldorf, y todo está bien”, dice Heinz Wattler, gerente de la importadora Chile Wein Import GmbH, en Berlín. “Los chilenos han reaccionado muy rápido. Son muy organizados”.

Los viñateros saben que la imagen de Chile vivió en peligro tras el terremoto. No sólo por las imágenes de devastación que recorrían el mundo –en unos días en que las imágenes del destruido balneario de Dichato o los saqueos en Concepción colmaban los medios internacionales. También por los efectos comerciales de haber parado las principales industrias en un país que ha basado su modelo de desarrollo en el impulso de las exportaciones.

Y es que según los expertos, al poner al país ante los ojos del mundo, el terremoto puede  ser un punto de quiebre en la imagen internacional de Chile. Si maneja de buena manera el proceso de reconstrucción y de normalización institucional puede resultar fortalecida, pero si hay muchos problemas, puede tener un retroceso muy grande en lo construido. “Lo que pasa en catástrofes como ésta es que se produce una amplificación de la imagen que un país refleja en el exterior”, dice el italiano Andrea Corno, director de Innovación de FutureBrand Cono Sur, en Buenos Aires, y que cada año publica un ranking anual sobre la imagen de los países.

Por eso, los esfuerzos adicionales se han hecho necesarios. Tras el sismo, muchas bodegas de vinos colapsaron y estanques enteros se rompieron, vaciando al suelo su contenido. La propia asociación gremial del sector, Vinos de Chile, calculó las pérdidas en US$ 250 millones, cerca de un 12% de la producción anual. Y es que este sector, como muchos de los más dinámicos del país, vive de los mercados externos, por lo que  su prioridad fue mantener las exportaciones.
Eso sucedía mientras muchos hombres de negocios extranjeros y viajeros de placer cancelaban sus viajes por miedo a encontrarse con un país en caos. O con otro terremoto. “El nivel de cancelaciones para marzo está en torno al 35%, aunque en los últimos días se han recuperado algunos flujos”, dice Mauro Magnani, presidente de Hoteleros de Chile, gremio que agrupa a las empresas del sector. “Para abril se bajaron alrededor de un 30% de las reservas”.

Patricio Ihnen, director de relaciones públicas de Starwood, que controla los hoteles Sheraton y W en Santiago, y el Miramar, en Viña del Mar, afirma que se vio una baja inicial, aunque ésta fue compensada con muchas personas que no pudieron salir del país debido a las dificultades para viajar durante los días siguientes al sismo. Según el Servicio Nacional de Turismo, la temporada de marzo se vio absolutamente alterada  producto del terremoto: sólo por turismo interno se habrían dejado de gastar US$ 252,3 millones.

El tema comercial también puso a Chile en jaque. Las exportaciones industriales cayeron más del 53% en la primera semana de marzo. Los envíos de las forestales cayeron 98% en los primeros siete días de marzo en relación al mismo período de 2009 y los envíos agropecuarios, silvícolas y pesqueros bajaron 22% en el mismo período. “Perdimos algunos embarques provenientes de Chile”, dice Mark Everett, un ejecutivo de la importadora de fruta Avocados, en Londres, quien dice que a Chile le llevará un buen tiempo arreglar los problemas surgidos por el sismo. “Hay temas comerciales que  pueden quedar resueltos en el mediano plazo, pero creo que tomará más tiempo reconstruir totalmente al sector privado”, dice el alemán  Michel Kia, de Kia Aussenhandel, quien hace negocios en Europa con empresas chilenas.

A calmar los ánimos

Las agencias chilenas han actuado como han podido dentro de sus presupuestos para evitar una alarma excesiva en los mercados internacionales.

El director del Servicio Nacional de Turismo, Óscar Santelices, envió a principios de marzo cartas a varias empresas intentando darles una mejor imagen de lo que estaba pasando. “Es clara la reticencia de la comunidad internacional a visitar nuestro país”, decía la misiva. Pero enseguida aclaraba que en la capital “prácticamente todo está volviendo a la normalidad” y que el grueso de la oferta turística no se vio afectada.

La Fundación Imagen de Chile, a cargo de Juan Gabriel Valdés, con parte de los cerca de US$ 10 millones de su presupuesto anual, lanzó una campaña en medios extranjeros, publicando avisos en el Miami Herald, en la red O Globo, y en El Universal y Reforma, de México, entre otros. La base es un mensaje de agradecimiento por la ayuda prestada por otros países a los damnificados, cuenta Jennyfer Salvo, directora de comunicaciones de la Fundación Imagen de Chile.
Ihnen, de Starwood, cree que el peligro desapareció. La decisión de no suspender la Fidae fue clave, dice. Y la gente la acompañó. “Todos los ejecutivos vinieron y estuvimos por sobre el 90% de ocupación, cifras muy buenas incluso para tiempos normales”.

Punto de quiebre

El hecho de que semanas antes hubiera habido un terremoto de menos proporciones, pero  más destructivo, en Haití, ayudó a la imagen de Chile. “Eso demuenstra la solidez del Estado chileno, a mi juicio no afectada por la tragedia”, dice Colvis Rossi, destacado periodista brasileño y columnista de Folha, de São Paulo.

Los ejecutivos latinoamericanos coinciden con la evaluación. Una encuesta realizada por AméricaEconomía Intelligence entre más de 1.300 lectores de toda América Latina reveló que el 48% considera que la imagen internacional del país salió fortalecida o muy fortalecida tras el terremoto. Un 26% cree que no sufrió cambios y sólo el 26% dijo que se vio debilitada.

Sobre la capacidad de reacción del gobierno al terremoto, el 41% de los ejecutivos latinoamericanos piensa que sus autoridades locales habrían reaccionado peor o mucho peor a como lo hicieron en Chile ante una catástrofe de esa magnitud. Sólo el 21% cree que lo habrían hecho mejor o mucho mejor. “Luego de cubrir tantas catástrofes, creo que el manejo y respuesta de Chile en esta tragedia reforzó su imagen de país modelo”, dice Alberto Padilla, comentarista financiero de CNN en Español.

La Fundación Imagen de Chile se contactó con especialistas en el tema y líderes de opinión en el resto del mundo para preguntarles cómo ven a Chile. “Eso nos permite tener una lectura más fina”, dice Salvo. Y los planteamientos son positivos. “Los problemas van quedando olvidados y lo que decanta es la imagen de un país desarrollado”, dice.

Simon Anholt, un inglés especialista en imagen basado en Londres y que asesoró al gobierno chileno en el tema, cree que no hay razones para que la imagen del país pueda verse afectada. Incluso si Chile responde bien, puede mejorar su impronta, dice. “Habrá un impacto de corto plazo en el comercio y quizá en las inversiones internacionales, pero la opinión pública internacional tiene mala memoria, y el mundo olvidará este episodio antes que Chile”.

El turismo está pensando en eso. “De mayo en adelante se ha anulado menos y esperamos que se comiencen a generar más reservas para ir recuperando niveles normales antes de julio”, dice Magnani de Hoteleros de Chile.

Everett, de Avocados, dice no estar preocupado, porque la temporada para ellos ya terminó, pero también porque tuvo contacto con empresas chilenas que le explicaron su situación. Por su lado, los productores de uva de la zona central –que estuvieron entre los más afectados– ya estaban con un buen stock a fines de marzo, a tal punto que los precios cayeron en torno al 15% por la mayor oferta esperada. Las forestales, por su parte, están más lentas. A fines de marzo, Arauco se apuró en informar que ya estaba poniendo en funcionamiento su planta de Valdivia, una de las más grandes que posee.

La comunidad internacional parece entender que Chile ha enfrentado en forma eficiente la tragedia. “Muchos inversionistas extranjeros han estado altamente impresionados con la manera en que Chile reaccionó ante un sismo tan extraordinario”, dice Michael Power, de Investec, un administrador de fondos con sede en Sudáfrica y con parte de su cartera en el país. Afirma que si Chile soporta este golpe, será un lugar más reconocido por los inversionistas extranjeros. “Lejos de ver su reputación dañada, el terremoto ha mejorado la posición del país en el mundo financiero”.

A los ojos de los inversionistas, las empresas chilenas no deberían ser afectadas. La clasificadora de riesgo Feller Rate dijo en un informe emitido a fines de marzo que su calidad crediticia debiera mantenerse. Standard & Poor’s, por su parte, dijo a mediados del mismo mes que el sismo no debería tener efectos en la calificación de crédito del país, aunque afirmaron que están observando la situación de las empresas más afectadas.

Además, las tragedias tienden a generar empatía en relación a los países afectados y ésta tiende a beneficiar la imagen general, dice Andrea Corno, director de Innovación de FutureBrand Cono Sur, en Buenos Aires. “La que sale de este terremoto es la imagen de un país democrático, social y económicamente maduro, listo para la reconstrucción y para entrar en el grupo de los países desarrollados”, dice el ejecutivo de la empresa que elabora anualmente rankings de marca país.

El experto español en imagen país Joseph Chias estima que la actuación de ambos gobiernos y la gente ha sido rápida, concreta y ha demostrado que es un país a otro nivel. “Creo que la imagen se ha fortalecido”. Aunque los saqueos pudieron haber dañado la imagen social de Chile, estima que hubo hechos mediáticos que lo impidieron. “Impactó el hecho de que muchos devolvieron lo que habían saqueado”, dice.

Pero el terremoto llegó a Chile en medio de un proceso de trabajo destinado a mejorar su imagen en la comunidad internacional, la cual nunca ha estado muy definida. Hay que  recordar que sólo durante los últimos años, el gobierno se preocupó de crear una agencia especial para potenciar a las características de Chile a los ojos del resto del mundo. Para Salvo, de la Fundación Imagen de Chile, esa es una ventaja “Éste es un hito de visibilidad para Chile, estamos en la vitrina del mundo”.

Para el gobierno del flamante presidente Sebastián Piñera, la reconstrucción resulta una apuesta de alto riesgo, pues basado en su estilo empresarial y capacidad de gestión ha generado altas expectativas sobre la calidad y velocidad en el proceso de reconstrucción. Aunque no hay nada mejor para un mandatario que iniciar su período inaugurando grandes obras públicas, también está el riesgo de que las esperanzas de los sectores más afectados se transformen en frustración si es que la reconstrucción no llega a la velocidad prometida, lo que podría generar nuevos estallidos sociales. De hecho, para Anholt, Chile debe mostrar que sus autoridades pueden seguir respondiendo bien ante la tragedia. “Eso probará que no es un país del tercer mundo, sino una democracia moderna y capaz”.